Как делать А/Б тесты правильно (2 / 3) #abtesting
К этому тезису меня привело общение с разными аналитиками в кулуарах. Со сцены такое не говорят. Со сцены принято говорить как правильно, а делать минимально как работает.
Тезис два
Не так важно какой метод подсчёта стат достоверности использовать. Как следствие: не так важно какой порог достоверности использовать: 95 или 90, а может и все 80.
Во-первых, разные умные люди используют разные методы и у всех всё работает.
Во-вторых, точность почти всех методов почти во всех случаях позволяет отличить «ой как хреново мы сделали» от «вау, всё выросло в 2 раза». Это утрированный пример.
Вывод
Работайте на качеством гипотез, а не над точностью подсчёта 100500-й цифры после запятой.
К этому тезису меня привело общение с разными аналитиками в кулуарах. Со сцены такое не говорят. Со сцены принято говорить как правильно, а делать минимально как работает.
Тезис два
Не так важно какой метод подсчёта стат достоверности использовать. Как следствие: не так важно какой порог достоверности использовать: 95 или 90, а может и все 80.
Во-первых, разные умные люди используют разные методы и у всех всё работает.
Во-вторых, точность почти всех методов почти во всех случаях позволяет отличить «ой как хреново мы сделали» от «вау, всё выросло в 2 раза». Это утрированный пример.
Вывод
Работайте на качеством гипотез, а не над точностью подсчёта 100500-й цифры после запятой.
Минутка юмора на нашем канале
Дети часто спрашивают меня, что самое интересное в жизни. Одним я говорю, что семья, учеба и карьера, другим — что секс, наркотики и рок-н-ролл, а третьим вообще ничего не говорю.
Потому что самое интересное в жизни — это грамотно организованный эксперимент с двумя подопытными и одной контрольной группой.
Дети часто спрашивают меня, что самое интересное в жизни. Одним я говорю, что семья, учеба и карьера, другим — что секс, наркотики и рок-н-ролл, а третьим вообще ничего не говорю.
Потому что самое интересное в жизни — это грамотно организованный эксперимент с двумя подопытными и одной контрольной группой.
Контентная петля или «пользователь не понимает названия» #research
Навигационная петля - это когда люди хотят по ссылкам на сайте по кругу, заново проходя одни и те же страницы. Обычно это вызвано программной ошибкой: битые ссылки или неверные редиректы.
Контентная петля - это когда люди попадают в навигационную петлю, но все ссылки работают верно. Посетители просто иначе (чем мы) понимают название пунктов меню.
Обычно выглядит так: люди пришедшие на сайт на страницу продукта (товар или услуга), часто потом уходят на главную, а потом с главной через навигацию опять приходят на ту же самую страницу.
Это свидетельствует о слабом понимании продукта, несоответствии названия и текстов ожиданиям и сленгу посетителя.
Аналитика и поиск
Обнаружить такую петлю можно с помощью записей посещений и/или Google Analytics.
Решение
Попробуйте применить метод карточной сортировки для построения более правильной навигации.
Реклама
В e-mail курсе рассказываю о разных методах исследований, как делать гипотезы-победители и увеличивать конверсию.
Навигационная петля - это когда люди хотят по ссылкам на сайте по кругу, заново проходя одни и те же страницы. Обычно это вызвано программной ошибкой: битые ссылки или неверные редиректы.
Контентная петля - это когда люди попадают в навигационную петлю, но все ссылки работают верно. Посетители просто иначе (чем мы) понимают название пунктов меню.
Обычно выглядит так: люди пришедшие на сайт на страницу продукта (товар или услуга), часто потом уходят на главную, а потом с главной через навигацию опять приходят на ту же самую страницу.
Это свидетельствует о слабом понимании продукта, несоответствии названия и текстов ожиданиям и сленгу посетителя.
Аналитика и поиск
Обнаружить такую петлю можно с помощью записей посещений и/или Google Analytics.
Решение
Попробуйте применить метод карточной сортировки для построения более правильной навигации.
Реклама
В e-mail курсе рассказываю о разных методах исследований, как делать гипотезы-победители и увеличивать конверсию.
Как делать А/Б тесты правильно (3 / 3) #abtesting
Здесь уже исключительно мой опыт, который я получил запустив порядка различных 1000 тестов.
Тезис три
Не все понимают, что А/Б тесты не улучшают конверсию. Изменения улучшают конверсию. А/Б тесты лишь проверяют как меняется конверсия.
Простая аналогия
GPS навигатор показывает куда идти, но шагать надо своими ногами. GPS без движения бесполезен. А вот движение без GPS вполне себе может привести к результату. Есть старый добрый компас или ориентировка по звёздам.
Вот и А/Б тесты без изменений бесполезны. А изменения без а/б тестов могут принести положительный результат.
Вывод
Ещё раз: держите фокус на изменениях, а не на тестах.
Здесь уже исключительно мой опыт, который я получил запустив порядка различных 1000 тестов.
Тезис три
Не все понимают, что А/Б тесты не улучшают конверсию. Изменения улучшают конверсию. А/Б тесты лишь проверяют как меняется конверсия.
Простая аналогия
GPS навигатор показывает куда идти, но шагать надо своими ногами. GPS без движения бесполезен. А вот движение без GPS вполне себе может привести к результату. Есть старый добрый компас или ориентировка по звёздам.
Вот и А/Б тесты без изменений бесполезны. А изменения без а/б тестов могут принести положительный результат.
Вывод
Ещё раз: держите фокус на изменениях, а не на тестах.
Уверенность в оценке гипотез
Недавно писал о подходе (R)ICE в оценке гипотез. C - это Confidence - уверенность.
Так вот, в трудах Даниэля Канемана есть такая фраза:
«Earlier I traced people’s confidence in a belief to two related impressions: cognitive ease and coherence. We are confident when the story we tell ourselves comes easily to mind, with no contradiction and no competing scenario. But ease and coherence do not guarantee that a belief held with confidence is true.»
В двух словах
Уверенность не гарантирует, что это верно. Учитывая факторы, которые вызывают уверенность, то крайне сомнительно, что это как-либо связано с вероятностью быть правым.
Вывод
Учитывать субъективную уверенность совершенно лишнее. Совсем. От слова вообще.
Недавно писал о подходе (R)ICE в оценке гипотез. C - это Confidence - уверенность.
Так вот, в трудах Даниэля Канемана есть такая фраза:
«Earlier I traced people’s confidence in a belief to two related impressions: cognitive ease and coherence. We are confident when the story we tell ourselves comes easily to mind, with no contradiction and no competing scenario. But ease and coherence do not guarantee that a belief held with confidence is true.»
В двух словах
Уверенность не гарантирует, что это верно. Учитывая факторы, которые вызывают уверенность, то крайне сомнительно, что это как-либо связано с вероятностью быть правым.
Вывод
Учитывать субъективную уверенность совершенно лишнее. Совсем. От слова вообще.
Дешёвая персонализация #nicehypothesys
О персонализации можно говорить и спорить долго. Не будем спорить об определениях. Можете назвать это как-то по другому, но запустите тест.
Старая проблема
Клиенты по разному называют наш товар. Одни пишут многоразовые батарейки, другие пишут аккумуляторы.
Пути решения
1. Можно всех приводить на одну страницу и объяснять, что вот это правильное название.
2. Можно приводить людей на две разные страницы, где один и тот же товар будет называться по разному.
Что надо сделать
- Сделать максимально точные страницы, которые однозначно отвечают на вопрос пользователя.
- Обязательно в первом экране должна быть надпись, точно отвечающая запросу, и фотография. Многие могут представлять себе как это выглядит, т.к. видели у «соседа».
О персонализации можно говорить и спорить долго. Не будем спорить об определениях. Можете назвать это как-то по другому, но запустите тест.
Старая проблема
Клиенты по разному называют наш товар. Одни пишут многоразовые батарейки, другие пишут аккумуляторы.
Пути решения
1. Можно всех приводить на одну страницу и объяснять, что вот это правильное название.
2. Можно приводить людей на две разные страницы, где один и тот же товар будет называться по разному.
Что надо сделать
- Сделать максимально точные страницы, которые однозначно отвечают на вопрос пользователя.
- Обязательно в первом экране должна быть надпись, точно отвечающая запросу, и фотография. Многие могут представлять себе как это выглядит, т.к. видели у «соседа».
Человек - существо понимающее #nicehypothesis
Эту идею можно и нужно проверять не только на сайте, а по всему продукту. В чём суть?
Если просьба обоснована / объяснена, то отклик будет выше. Заметьте каких-либо веских оснований не надо. Необходимо просто объяснить:
- Оставьте ваш е-мейл, он нам надо для …
- Укажите ваши предпочтения, это нам поможет в …
- т.д.
В своей практике использую это для сбора информации. Больше информации, больше вероятность найти #insight.
На основе этих данных, потом можно строить персонализации, социальные доказательства и многое другое.
Эту идею можно и нужно проверять не только на сайте, а по всему продукту. В чём суть?
Если просьба обоснована / объяснена, то отклик будет выше. Заметьте каких-либо веских оснований не надо. Необходимо просто объяснить:
- Оставьте ваш е-мейл, он нам надо для …
- Укажите ваши предпочтения, это нам поможет в …
- т.д.
В своей практике использую это для сбора информации. Больше информации, больше вероятность найти #insight.
На основе этих данных, потом можно строить персонализации, социальные доказательства и многое другое.
Дать скидку или удовлетворить запрос клиента? #nicehypothesis
Есть старое поверье, что чем меньше полей в форме, тем больше у этой формы конверсия. Это далеко не всегда так.
Во-первых, есть исследование, которое говорит, что оптимальное кол-во полей более 5.
Во-вторых, мой личный опыт говорит, что важно соответствовать ожиданиям посетителя, а не снижать кол-во полей.
И сегодня добавилось в-третьих: удовлетворить запрос клиента важнее скидки.
Дана форма лидогенерации и предлагается 25% скидки. Вас смущает, что разбазариваем добро и вы начинаете экспериментировать. Первый эксперимент 10% скидки против 25% скидки показывает, что размер скидки особо на конверсию не влияет. У вас появляются странные мысли...
Вы делаете исследования и обнаруживаете, что цель всех лидов - это узнать цену. Вы переделываете форму так, чтобы форма стала более конкретной под задачу «узнать цену». Попутно убираете скидку.
И о, чудо! Новая форма выигрывает.
Есть старое поверье, что чем меньше полей в форме, тем больше у этой формы конверсия. Это далеко не всегда так.
Во-первых, есть исследование, которое говорит, что оптимальное кол-во полей более 5.
Во-вторых, мой личный опыт говорит, что важно соответствовать ожиданиям посетителя, а не снижать кол-во полей.
И сегодня добавилось в-третьих: удовлетворить запрос клиента важнее скидки.
Дана форма лидогенерации и предлагается 25% скидки. Вас смущает, что разбазариваем добро и вы начинаете экспериментировать. Первый эксперимент 10% скидки против 25% скидки показывает, что размер скидки особо на конверсию не влияет. У вас появляются странные мысли...
Вы делаете исследования и обнаруживаете, что цель всех лидов - это узнать цену. Вы переделываете форму так, чтобы форма стала более конкретной под задачу «узнать цену». Попутно убираете скидку.
И о, чудо! Новая форма выигрывает.
Telegram
Conversion And Analytics
#nicehypothesis Снижение кол-ва полей в форме практически всегда увеличивает конверсию. Это объясняется сниженим сложности заполнения.
Остается вопрос оптимального количества полей. Выбираем между UI (конверсия) и объёмом сбора данных. Древнее исследование…
Остается вопрос оптимального количества полей. Выбираем между UI (конверсия) и объёмом сбора данных. Древнее исследование…
Кнопка «купить»: оставить нельзя убрать? #nicehypothesis
Есть у меня наблюдение, что в магазинах, где покупка через сайт мало вероятна, кнопка «купить» выполнять роль маячка. Есть кнопка «купить» - значит это магазин. Нет такой кнопки, значит это не ясно кто и надо разбираться.
Через эту кнопку приходит мало заказов, порядка 20%. Но если её убрать, то конверсия падает сильно больше, чем просто на 20% и сильно вырастает показатель отказов.
Что надо сделать
Разместить рядом с кнопкой «купить» другой призыв, более мягкий и менее обязывающий. Такой призыв выбирает индивидуально под нишу.
Работать будет в расчёте на то, что «купить» поможет идентифицировать сайт как магазин, а второй призыв поможет увеличить непосредственно конверсию в лиды.
От обратного
Если у вас не магазин и нет кнопки «купить», но есть мягкие призывы к действию, то попробуйте добавить и «купить» рядом. Это сформирует более точное понимание конечного шага и поможет с конверсией.
Есть у меня наблюдение, что в магазинах, где покупка через сайт мало вероятна, кнопка «купить» выполнять роль маячка. Есть кнопка «купить» - значит это магазин. Нет такой кнопки, значит это не ясно кто и надо разбираться.
Через эту кнопку приходит мало заказов, порядка 20%. Но если её убрать, то конверсия падает сильно больше, чем просто на 20% и сильно вырастает показатель отказов.
Что надо сделать
Разместить рядом с кнопкой «купить» другой призыв, более мягкий и менее обязывающий. Такой призыв выбирает индивидуально под нишу.
Работать будет в расчёте на то, что «купить» поможет идентифицировать сайт как магазин, а второй призыв поможет увеличить непосредственно конверсию в лиды.
От обратного
Если у вас не магазин и нет кнопки «купить», но есть мягкие призывы к действию, то попробуйте добавить и «купить» рядом. Это сформирует более точное понимание конечного шага и поможет с конверсией.
Страх потери и нежелание отдавать #nicehypothesis
Исследования показывают, что люди склонны вести себя иррационально из-за страха потери. Наверняка вы замечали, что умелые продавцы в норовят дать подержать товар в руках, примерять…
Всё это конечно же мелочи, но и работаем мы с вероятностью покупки и повышать эту вероятность надо всеми возможными способами.
Как это провернуть в сети?
Шаг 1. Посетителю или пользователю надо что-то дать. Можно конечно давать скидку, но лучше давать подарок. К тому же чем меньше подарок имеет выраженную цену, тем лучше, ибо сложнее определить его точную ценность и с этим можно и нужно работать.
Простые примеры:
1. Простые серьги-клипсы для девочек в магазине украшений (взрослые женщины получат подарок и смогу подарить дочке, племяннице и т.д.).
2. Игрушка для кота (животного) в зоомагазине.
3. Две бутылочки холодного пивка в магазине бытовой техники.
Шаг 2. Обязательно надо обозначить момент, когда придётся отдать. Это можно сделать двумя способами:
1. Установить крайний срок и запустить таймер обратного отсчёта. Время для крайнего срока надо только индивидуально подбирать, а в остальном всё хорошо работает.
2. Использовать технику «явный отказ». При выходе напоминать, что есть подарок и два варианта ответа «Продолжить покупки» и «Отказаться от подарка».
Исследования показывают, что люди склонны вести себя иррационально из-за страха потери. Наверняка вы замечали, что умелые продавцы в норовят дать подержать товар в руках, примерять…
Всё это конечно же мелочи, но и работаем мы с вероятностью покупки и повышать эту вероятность надо всеми возможными способами.
Как это провернуть в сети?
Шаг 1. Посетителю или пользователю надо что-то дать. Можно конечно давать скидку, но лучше давать подарок. К тому же чем меньше подарок имеет выраженную цену, тем лучше, ибо сложнее определить его точную ценность и с этим можно и нужно работать.
Простые примеры:
1. Простые серьги-клипсы для девочек в магазине украшений (взрослые женщины получат подарок и смогу подарить дочке, племяннице и т.д.).
2. Игрушка для кота (животного) в зоомагазине.
3. Две бутылочки холодного пивка в магазине бытовой техники.
Шаг 2. Обязательно надо обозначить момент, когда придётся отдать. Это можно сделать двумя способами:
1. Установить крайний срок и запустить таймер обратного отсчёта. Время для крайнего срока надо только индивидуально подбирать, а в остальном всё хорошо работает.
2. Использовать технику «явный отказ». При выходе напоминать, что есть подарок и два варианта ответа «Продолжить покупки» и «Отказаться от подарка».
Как делают гипотезы в booking.com. Живой слайд с конференции для продактов в Киеве confidence conf. #hypothesisframework
Явный отказ и как его готовить #nicehypothesis
Что это такое?
Представьте себе ситуацию, что вы идёте по улице и где-то сбоку кричат «пирожки, горячие пирожки». У вас есть две опции: отреагировать (согласиться) и проигнорировать (отказаться).
Другая ситуация. Кричат уже не где-то сбоку, а подходят и предлагают лично. Здесь другие две опции: согласиться или отказаться.
Игнорирование - это неявный отказ. Обойти игнорирование можно либо очень актуальным предложением решить проблему, которой на 200% загружено подсознание, либо… попросить явный отказ.
Мой самый любимый пример - это старые кнопочки «пропустить» при установке программ. Если есть возможность пропустить, то пропускаем, когда нет, то можно и почитать чего хотят.
Как использовать?
По возможности все предложения переводите в такой формат. Другая крайность - это убить весь #flow из-за таких явных отказов. Используйте с умом.
Как оно работает?
Суть явного отказа в том, человеку надо сознательно подумать, а потом ещё и отказаться… Игнорировать сильно проще: мозг вообще не напрягается, просто игнорирует.
Когда человек начал думать, то предложение может оказаться действительно нужным, но не первоочерёдным и не очень важным, чтобы его можно было заметить без явного отказа.
С другой стороны, следует помнить, что человеки падки на всякое нерациональное поведение, спонтанные покупки, удовлетворение хочух, перекусы и вкусняшки, и всякое такое…
Что это такое?
Представьте себе ситуацию, что вы идёте по улице и где-то сбоку кричат «пирожки, горячие пирожки». У вас есть две опции: отреагировать (согласиться) и проигнорировать (отказаться).
Другая ситуация. Кричат уже не где-то сбоку, а подходят и предлагают лично. Здесь другие две опции: согласиться или отказаться.
Игнорирование - это неявный отказ. Обойти игнорирование можно либо очень актуальным предложением решить проблему, которой на 200% загружено подсознание, либо… попросить явный отказ.
Мой самый любимый пример - это старые кнопочки «пропустить» при установке программ. Если есть возможность пропустить, то пропускаем, когда нет, то можно и почитать чего хотят.
Как использовать?
По возможности все предложения переводите в такой формат. Другая крайность - это убить весь #flow из-за таких явных отказов. Используйте с умом.
Как оно работает?
Суть явного отказа в том, человеку надо сознательно подумать, а потом ещё и отказаться… Игнорировать сильно проще: мозг вообще не напрягается, просто игнорирует.
Когда человек начал думать, то предложение может оказаться действительно нужным, но не первоочерёдным и не очень важным, чтобы его можно было заметить без явного отказа.
С другой стороны, следует помнить, что человеки падки на всякое нерациональное поведение, спонтанные покупки, удовлетворение хочух, перекусы и вкусняшки, и всякое такое…
Ролевые вопросы
Хе-хе, качество качественных исследований во многом зависит от качества вопросов.
В коучинге есть такие «ролевые вопросы». Что-то вроде: если б ты был султан, то ... ?
Так вот эти самые ролевые вопросы хорошо помогают в интервью: если бы вы были CEO, то:
- что бы вы изменили в первую очередь?
- как бы вы реагировали на такие жалобы?
- как бы вы поступили в этой ситуации?
Хе-хе, качество качественных исследований во многом зависит от качества вопросов.
В коучинге есть такие «ролевые вопросы». Что-то вроде: если б ты был султан, то ... ?
Так вот эти самые ролевые вопросы хорошо помогают в интервью: если бы вы были CEO, то:
- что бы вы изменили в первую очередь?
- как бы вы реагировали на такие жалобы?
- как бы вы поступили в этой ситуации?
CRO & Product
Важно просто помнить, что конверсия - это по своей сути отражение желания и спроса на продукт.
Почти все способы, которыми оптимизируется конверсия так или иначе можно отнести либо к улучшению самого продукта, либо к изменению уровня осведомлённости.
Улучшение продукта:
- прямое улучшение продукта (изменение скорости получения ценности, добавление полезных и классных функций, характеристики и прочее)
- изменение цены и раздача скидок
- добавление подарков и/или сопутствующих товаров или услуг
Улучшение осведомленности:
- все заголовки и весь контент
- акценты на контент и изменение видимости части предложения
- изменение навигации, что приводит к изменению видимости предложения
Желаете быстро и стабильно увеличивать конверсию? Трудитесь над продуктом.
Важно просто помнить, что конверсия - это по своей сути отражение желания и спроса на продукт.
Почти все способы, которыми оптимизируется конверсия так или иначе можно отнести либо к улучшению самого продукта, либо к изменению уровня осведомлённости.
Улучшение продукта:
- прямое улучшение продукта (изменение скорости получения ценности, добавление полезных и классных функций, характеристики и прочее)
- изменение цены и раздача скидок
- добавление подарков и/или сопутствующих товаров или услуг
Улучшение осведомленности:
- все заголовки и весь контент
- акценты на контент и изменение видимости части предложения
- изменение навигации, что приводит к изменению видимости предложения
Желаете быстро и стабильно увеличивать конверсию? Трудитесь над продуктом.
Улучшение осведомлённости
Это возможно только в том случае, если product manager понял, а точнее осознал, что он и команда знают продукт в разы лучше чем потенциальные клиенты. К сожалению, пока этого понимания нет, работать в этом направлении не представляется возможным.
Упражнение я уже давал, смотрите здесь. Используйте разные вариации этого упражнения. Проявите продуктовую смекалку.
Следствие
Оказывается, что донести информацию о продукте не так и просто. В этот момент иначе начинаем смотреть на понятие «простой продукт».
Получается, с одно стороны надо стараться улучшить осведомленность о продукте, с другой стороны, надо сделать продукт более простым и тогда задача будет решена сама собой.
Это возможно только в том случае, если product manager понял, а точнее осознал, что он и команда знают продукт в разы лучше чем потенциальные клиенты. К сожалению, пока этого понимания нет, работать в этом направлении не представляется возможным.
Упражнение я уже давал, смотрите здесь. Используйте разные вариации этого упражнения. Проявите продуктовую смекалку.
Следствие
Оказывается, что донести информацию о продукте не так и просто. В этот момент иначе начинаем смотреть на понятие «простой продукт».
Получается, с одно стороны надо стараться улучшить осведомленность о продукте, с другой стороны, надо сделать продукт более простым и тогда задача будет решена сама собой.
Telegram
Conversion And Analytics
Упражнение на проверку дизайна #cro #exercise
Ещё одно упражнение на повышение конверсии. Возьмите «человека с улицы» и покажите ему сайт, главную страницу, лендинг… на 10-20-30 секунд.
Потом задайте ряд вопросов
Что здесь продаётся?
Есть ли гарантия…
Ещё одно упражнение на повышение конверсии. Возьмите «человека с улицы» и покажите ему сайт, главную страницу, лендинг… на 10-20-30 секунд.
Потом задайте ряд вопросов
Что здесь продаётся?
Есть ли гарантия…
Что влияет на конверсию? #cro #product
В каком-то очередном интервью на Youtube услышал фразу от продакт менеджера
«у нас очень особая аудитория, мы пробовали улучшать ux и юзабилити, переделали дизайн, но оказалось, что если человек хочет купить, то он готов купить на сайте с любым дизайном».
Удовлетворение потребности
Всё начинается с потребности человека. Человек не покупает, потому что удобно и НЕ удовлетворяет потребность, потому что красиво и НЕ удовлетворяет потребность. Мы покупаем, потому что удовлетворяет потребность и возможно что-то ещё.
Стоимость товара и стоимость ошибки
Все продукты (в широком смысле) имеют свою стоимость. Здесь большинство понимает цену продукта (price). Но есть ещё стоимость ошибки. Примеры:
1. Купить бутерброд в МакДаке дороже чем пирожок возле метро. Вероятность отравиться пирожком возле метро сильно выше.
2. Велосипедный шлем для ребёнка подешевле и попроще или подороже и понадёжнее?
3. Дорогая больница с хорошим сервисом или какой-то институт профильного направления с опытными докторами?
Ещё хотите чувствительные ниши?
4. Покупка б/у авто или авто из США. А не продадут ли «утопленника»?
5. Эссейные ниши. Сэкономить на качестве и на риске «спалиться»?
Все ниши имеют свой риск и свою толерантность к риску.
Следствие
Чем больше стоимость продукта и стоимость ошибки, тем больше влиять будет предложение и полнота информации о предложении. В полноту информации о товаре, я включаю и всё о подтверждении качества, т.е. фактор доверия.
Обратная сторона медали: UX, юзабилити, разные «уловки» (попапы со скидками, one-time-offer и прочая ересь) катастрофически теряют своё влияние.
Что делать
Оцените своё продукт и своё предложение. Используйте соответствующие методы убеждения.
В каком-то очередном интервью на Youtube услышал фразу от продакт менеджера
«у нас очень особая аудитория, мы пробовали улучшать ux и юзабилити, переделали дизайн, но оказалось, что если человек хочет купить, то он готов купить на сайте с любым дизайном».
Удовлетворение потребности
Всё начинается с потребности человека. Человек не покупает, потому что удобно и НЕ удовлетворяет потребность, потому что красиво и НЕ удовлетворяет потребность. Мы покупаем, потому что удовлетворяет потребность и возможно что-то ещё.
Стоимость товара и стоимость ошибки
Все продукты (в широком смысле) имеют свою стоимость. Здесь большинство понимает цену продукта (price). Но есть ещё стоимость ошибки. Примеры:
1. Купить бутерброд в МакДаке дороже чем пирожок возле метро. Вероятность отравиться пирожком возле метро сильно выше.
2. Велосипедный шлем для ребёнка подешевле и попроще или подороже и понадёжнее?
3. Дорогая больница с хорошим сервисом или какой-то институт профильного направления с опытными докторами?
Ещё хотите чувствительные ниши?
4. Покупка б/у авто или авто из США. А не продадут ли «утопленника»?
5. Эссейные ниши. Сэкономить на качестве и на риске «спалиться»?
Все ниши имеют свой риск и свою толерантность к риску.
Следствие
Чем больше стоимость продукта и стоимость ошибки, тем больше влиять будет предложение и полнота информации о предложении. В полноту информации о товаре, я включаю и всё о подтверждении качества, т.е. фактор доверия.
Обратная сторона медали: UX, юзабилити, разные «уловки» (попапы со скидками, one-time-offer и прочая ересь) катастрофически теряют своё влияние.
Что делать
Оцените своё продукт и своё предложение. Используйте соответствующие методы убеждения.
Промокоды на этапе оплаты #nicehypothesis
На этапе (странице) оплаты многие сервисы и магазины предлагают ввести промокод, чтобы получить скидку в каком-то виде. Обычно, после ввода промокода, общая стоимость пересчитывается автоматически, клиент получает скидку и порцию счастья.
Что может пойти не так?
Некоторые маркетологи и продакт менеджеры в интервью с пользователями по «брошенным корзинам» замечают, что некоторые покидаю оплату, потому что видят поле «промокод» и идут гуглить эти промокоды, в надежде найти на каком-то ресурсе работающую скидку. Очевидно, что возвращаются не все.
Вторая опасность в том, что для 100% аудитории мы показываем, что промокоды (скидки) у нас есть и мы в принципе их раздаём, но вот лично у вас сейчас промокода (скидки) нет, потому вы заплатите полную цену. Звучит слегка обидно, не так ли?
Чего НЕ надо делать?
Однозначно не надо убивать систему промокодов. Наверное вы её не просто так сделали и её экономическая эффективность доказана. Или нет? :)
Что сделать?
Поле активации промокода надо куда-то перенести. Идеально, если промокод будет активироваться автоматически и вводить ничего не надо.
Дизайн А/Б теста
Просто удалить поле со страницы оплаты не получится, т.к. люди с промокодами расстроятся и могут показать негативный результат. В итоге будет сделан неверный вывод. Необходимо сохранить возможность использовать промокод, но при этом не раздражать тех, кому повезло не столь сильно.
Если интересно про промокоды и как их лучше делать: нажмите ❤ и я постараюсь написать развёрнутый материал по этому поводу.
На этапе (странице) оплаты многие сервисы и магазины предлагают ввести промокод, чтобы получить скидку в каком-то виде. Обычно, после ввода промокода, общая стоимость пересчитывается автоматически, клиент получает скидку и порцию счастья.
Что может пойти не так?
Некоторые маркетологи и продакт менеджеры в интервью с пользователями по «брошенным корзинам» замечают, что некоторые покидаю оплату, потому что видят поле «промокод» и идут гуглить эти промокоды, в надежде найти на каком-то ресурсе работающую скидку. Очевидно, что возвращаются не все.
Вторая опасность в том, что для 100% аудитории мы показываем, что промокоды (скидки) у нас есть и мы в принципе их раздаём, но вот лично у вас сейчас промокода (скидки) нет, потому вы заплатите полную цену. Звучит слегка обидно, не так ли?
Чего НЕ надо делать?
Однозначно не надо убивать систему промокодов. Наверное вы её не просто так сделали и её экономическая эффективность доказана. Или нет? :)
Что сделать?
Поле активации промокода надо куда-то перенести. Идеально, если промокод будет активироваться автоматически и вводить ничего не надо.
Дизайн А/Б теста
Просто удалить поле со страницы оплаты не получится, т.к. люди с промокодами расстроятся и могут показать негативный результат. В итоге будет сделан неверный вывод. Необходимо сохранить возможность использовать промокод, но при этом не раздражать тех, кому повезло не столь сильно.
Если интересно про промокоды и как их лучше делать: нажмите ❤ и я постараюсь написать развёрнутый материал по этому поводу.
Как изменить поведение потребителя? #nicehypothesis
Области для применения: onboarding, retention.
Весьма простые три пункта, которые используются правительствами, государственными и частными учреждениями. Конечно же и в маркетинге.
1. Социальные стимулы - нас волнует, что делают другие, мы хотим делать то же самое, мы хотим делать это лучше других.
2. Немедленное вознаграждение - наш мозг лучше связывает действие и последствие, если они неразрывны во времени и таким образом обучается быстрее.
3. Отслеживание прогресса - наш мозг хуже лучше справляется с обработкой положительной информации о будущем и сильно хуже с обработкой отрицательной информации. Потому важно отслеживать именно прогресс, а не деградацию. Это ещё известно как «мотивация к (чему-то)».
Эти три действия вместе способны кардинально изменить поведение потребителей, использование продукта и привыкание к нему.
Области для применения: onboarding, retention.
Весьма простые три пункта, которые используются правительствами, государственными и частными учреждениями. Конечно же и в маркетинге.
1. Социальные стимулы - нас волнует, что делают другие, мы хотим делать то же самое, мы хотим делать это лучше других.
2. Немедленное вознаграждение - наш мозг лучше связывает действие и последствие, если они неразрывны во времени и таким образом обучается быстрее.
3. Отслеживание прогресса - наш мозг хуже лучше справляется с обработкой положительной информации о будущем и сильно хуже с обработкой отрицательной информации. Потому важно отслеживать именно прогресс, а не деградацию. Это ещё известно как «мотивация к (чему-то)».
Эти три действия вместе способны кардинально изменить поведение потребителей, использование продукта и привыкание к нему.
Функция «Избранное» или «Wish list» #nicehypothesis
Зачем нужна эта функция?
Некоторые товары мы выбираем в два этапа. Первый этап: выбор из большого кол-ва товаров, которые нравятся больше. Второй этап: из выбранного начинаем отсеивать слабые решения.
Суть в том, что оценить по всем важным и маловажным параметрам огромный ассортимент мы не в состоянии, но сравнить даже десяток товаров уже вполне можем.
Нужна ли эта функция нашему продукту?
Очевидно, что функция может быть нужна только там, где есть необходимость выбора из большого ассортимента. Кстати, понятие «большой» тоже относительно.
Если у вас этой функции нет, а люди всё равно покупают, то значит они как-то этот вопрос решают. Узнайте как. Возможно открытие нескольких вкладок в браузере решает этот вопрос.
УТПэшечка и кейс
Встречал один раз такую штуку, что люди выбирают товар на одном сайте, где всё это есть, и избранное, и сравнение, и много чего ещё, а покупают совершенно у другой компании, потому что другая компания обладает УТП.
Имейте ввиду, что люди таки покупают закрытие своей потребности, а не фичи на сайте и продукте.
Полнота функции
Интересно то, что сама по себе функция может быть бесполезна. Зависит от продукта и второго этапа. На основе чего идёт отсеивание на втором этапе? Если возможность сравнения по этим параметрам не добавить в функцию, то работать будет слабо, если вообще будет.
Итого
1. Надо понять и проверить действительно ли выбор идёт в два этапа.
2. Действительно ли открыть несколько вкладок в браузере не решает этот вопрос?
3. На основе чего делается выбор на первом этапе и именно туда разместить вход в функцию.
4. На основе чего делается выбор на втором этапе? Добавить это в функцию.
Зачем нужна эта функция?
Некоторые товары мы выбираем в два этапа. Первый этап: выбор из большого кол-ва товаров, которые нравятся больше. Второй этап: из выбранного начинаем отсеивать слабые решения.
Суть в том, что оценить по всем важным и маловажным параметрам огромный ассортимент мы не в состоянии, но сравнить даже десяток товаров уже вполне можем.
Нужна ли эта функция нашему продукту?
Очевидно, что функция может быть нужна только там, где есть необходимость выбора из большого ассортимента. Кстати, понятие «большой» тоже относительно.
Если у вас этой функции нет, а люди всё равно покупают, то значит они как-то этот вопрос решают. Узнайте как. Возможно открытие нескольких вкладок в браузере решает этот вопрос.
УТПэшечка и кейс
Встречал один раз такую штуку, что люди выбирают товар на одном сайте, где всё это есть, и избранное, и сравнение, и много чего ещё, а покупают совершенно у другой компании, потому что другая компания обладает УТП.
Имейте ввиду, что люди таки покупают закрытие своей потребности, а не фичи на сайте и продукте.
Полнота функции
Интересно то, что сама по себе функция может быть бесполезна. Зависит от продукта и второго этапа. На основе чего идёт отсеивание на втором этапе? Если возможность сравнения по этим параметрам не добавить в функцию, то работать будет слабо, если вообще будет.
Итого
1. Надо понять и проверить действительно ли выбор идёт в два этапа.
2. Действительно ли открыть несколько вкладок в браузере не решает этот вопрос?
3. На основе чего делается выбор на первом этапе и именно туда разместить вход в функцию.
4. На основе чего делается выбор на втором этапе? Добавить это в функцию.
Триггерные опросы на сайте #nicahypothesis
Обычно опросы на сайте используются исключительно для сбора информации и в целях изучения аудитории.
Есть такая книга «СПИН продажи». Суть в том, что мы продаём с помощью разного типа вопросов. Продать можно товар, а можно и желание оставить лид.
Я использовал такой подход в нескольких проектах и везде мы получали дополнительные лиды, которые часто оказывались выше среднего по качеству (конверсия в продажу).
Суть метода в том, чтобы вопросами приближать к лиду или актуализировать потребность переходить на следующий шаг, а потом предлагать оставить лид.
Как это делается технически и с примерами показано в 17 занятии полезного курса. Ссылка под постом. Покупайте. Внедряйте. Растите!
Обычно опросы на сайте используются исключительно для сбора информации и в целях изучения аудитории.
Есть такая книга «СПИН продажи». Суть в том, что мы продаём с помощью разного типа вопросов. Продать можно товар, а можно и желание оставить лид.
Я использовал такой подход в нескольких проектах и везде мы получали дополнительные лиды, которые часто оказывались выше среднего по качеству (конверсия в продажу).
Суть метода в том, чтобы вопросами приближать к лиду или актуализировать потребность переходить на следующий шаг, а потом предлагать оставить лид.
Как это делается технически и с примерами показано в 17 занятии полезного курса. Ссылка под постом. Покупайте. Внедряйте. Растите!
Роадмапа и а/б тесты
Часто к #cro относятся как к тюнингу уже существующего продукта. Как результат, CRO предлагают работать с плюшками и удобствами, но не с донесением основной ценности клиенту.
Как следствие CRO имеет список гипотез, которые разрознены и которые крайне сложно объединить в некую последовательность шагов. Опять же, следствием являются такие же разрозненные А/Б тесты.
В продукте менеджеры любят (или не очень) делать роадмапы, которые являются неким отображение виденья и вектора развития продукта. И здесь, когда говорят о развитии продукта, обычно речь идёт именно о донесении ценности людям.
Так вот у CRO тоже должна быть своя #roadmap по развитию той части продукта, которой занимаемся. Если все согласны, что задача CRO заниматься тюнингом, то OKR и KPI будут в области поведенческих факторов, отзывов, NPS, чего-то ещё... Но всё равно должна быть роадмапа.
А/Б тесты - это всего лишь компас, или как мне сегодня подсказали, это освещение вдоль дороги, которое не даёт отклониться влево или вправо. А вот дорожная карта - это карта той самой дороги.
На десерт китайская мудрость «дорога приводит к цели, блуждание - бесконечно».
#cro #product #roadmap #abtest
Часто к #cro относятся как к тюнингу уже существующего продукта. Как результат, CRO предлагают работать с плюшками и удобствами, но не с донесением основной ценности клиенту.
Как следствие CRO имеет список гипотез, которые разрознены и которые крайне сложно объединить в некую последовательность шагов. Опять же, следствием являются такие же разрозненные А/Б тесты.
В продукте менеджеры любят (или не очень) делать роадмапы, которые являются неким отображение виденья и вектора развития продукта. И здесь, когда говорят о развитии продукта, обычно речь идёт именно о донесении ценности людям.
Так вот у CRO тоже должна быть своя #roadmap по развитию той части продукта, которой занимаемся. Если все согласны, что задача CRO заниматься тюнингом, то OKR и KPI будут в области поведенческих факторов, отзывов, NPS, чего-то ещё... Но всё равно должна быть роадмапа.
А/Б тесты - это всего лишь компас, или как мне сегодня подсказали, это освещение вдоль дороги, которое не даёт отклониться влево или вправо. А вот дорожная карта - это карта той самой дороги.
На десерт китайская мудрость «дорога приводит к цели, блуждание - бесконечно».
#cro #product #roadmap #abtest