МЕНЬШЕ - ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ
Сейчас уже давно предложение превышает спрос. Касательно одежды и обуви имеется большое количество предложений различных торговых марок. При этом часто модели товаров похожи у конкурентов. Заходишь в один, потом другой магазин, а там висят такие же джинсы, но только от другого производителя, отличие только в надписи и этикетке. Если чего то и нет, то только потому, что вам нужна конкретная модель, дефицит которой создают искусственно. Есть конечно и другие причины. Но все же выбор достаточно большой. При этом у многих возникает чувство, что казалось бы обошли много магазинов, но при этом кажется, что ничего подходящего нет. Это кстати эффект, который даёт изобилие товара, вроде и много всего, но выбрать сложно. И как конкурировать компаниям в такой перенасыщенной предложениями обстановке?
Интересная формула, которую уже давно применяют в розничной торговле - меньше значит больше LIM (Less is more). Т.е. с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. А причиной таких кардинальных перемен в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене.
Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, и др., заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
К экономическому успеху ведёт лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.
Логические цепочки принципа LIM:
1. Чем меньше моделей (т.е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.
2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить.Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.
Успешность концепции LIM подтверждена опытным путём ещё в далёком в 1999 г. в крупномасштабном исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20% и 80%.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды - в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
Сейчас уже давно предложение превышает спрос. Касательно одежды и обуви имеется большое количество предложений различных торговых марок. При этом часто модели товаров похожи у конкурентов. Заходишь в один, потом другой магазин, а там висят такие же джинсы, но только от другого производителя, отличие только в надписи и этикетке. Если чего то и нет, то только потому, что вам нужна конкретная модель, дефицит которой создают искусственно. Есть конечно и другие причины. Но все же выбор достаточно большой. При этом у многих возникает чувство, что казалось бы обошли много магазинов, но при этом кажется, что ничего подходящего нет. Это кстати эффект, который даёт изобилие товара, вроде и много всего, но выбрать сложно. И как конкурировать компаниям в такой перенасыщенной предложениями обстановке?
Интересная формула, которую уже давно применяют в розничной торговле - меньше значит больше LIM (Less is more). Т.е. с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. А причиной таких кардинальных перемен в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене.
Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, и др., заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
К экономическому успеху ведёт лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.
Логические цепочки принципа LIM:
1. Чем меньше моделей (т.е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.
2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить.Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.
Успешность концепции LIM подтверждена опытным путём ещё в далёком в 1999 г. в крупномасштабном исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20% и 80%.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды - в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
И ВСЕ ТАКИ НАМИ РУКОВОДЯТ ЭМОЦИИ ИЛИ СКОЛЬКО СТОИТ КИПЯТОК?
Сколько стоит приготовить эспрессо или американо и что для этого нужно? Для приготовления классического эспрессо требуется молотый кофе 18 грамм и воды 30-40 мл. А как же американо? Для приготовления американо нужно просто в эспрессо добавить еще горячей воды 60-100 мл или больше. Выходит, что стоимость затраченных ингредиентов для обоих напитков одинакова. Разница только в количестве воды, которую нужно подогреть...
А что происходит когда мы покупаем кофе в кофейных заведениях или точках продаж кофе? Сколько стоят там такие напитки? Американо существенно ДОРОЖЕ, чем эспрессо. Получается нам продают горячую воду по завышенной цене.
В следующий раз, когда будете покупать американо можете обратить внимание и посчитать сколько стоит кипяток в том или ином заведении.
Сколько стоит приготовить эспрессо или американо и что для этого нужно? Для приготовления классического эспрессо требуется молотый кофе 18 грамм и воды 30-40 мл. А как же американо? Для приготовления американо нужно просто в эспрессо добавить еще горячей воды 60-100 мл или больше. Выходит, что стоимость затраченных ингредиентов для обоих напитков одинакова. Разница только в количестве воды, которую нужно подогреть...
А что происходит когда мы покупаем кофе в кофейных заведениях или точках продаж кофе? Сколько стоят там такие напитки? Американо существенно ДОРОЖЕ, чем эспрессо. Получается нам продают горячую воду по завышенной цене.
В следующий раз, когда будете покупать американо можете обратить внимание и посчитать сколько стоит кипяток в том или ином заведении.
ПОЭТИЧНАЯ РЕКЛАМА
Рекламные слоганы которые в виде стихотворных строчек лучше запоминаются, степень их воздействия на покупателя гораздо выше. Такая реклама очень быстро заходит в голову, как какой то мотив мелодии или припев из песни.
Такие примеры знаменитых слоганов из рекламы:
Life's Good/Жизнь хороша (LG); Wikipedia, the Free Encyclopedia/Википедия, бесплатная энциклопедия (Wikipedia); Think different/Думай иначе (Apple); Because you’re worth it/Ведь вы этого достойны (L’oréal).
Нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар ДВУМЯ врождёнными когнитивными особенностями человека:
ВО-ПЕРВЫХ, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность, демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты - специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путём мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.
Реклама, которая будит наше воображение и ведёт к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже её совершаем. Повторение действительно мать учения.
ВО-ВТОРЫХ, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» - мы создаём собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.
Воображение - главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей.
Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду.
Рекламные слоганы которые в виде стихотворных строчек лучше запоминаются, степень их воздействия на покупателя гораздо выше. Такая реклама очень быстро заходит в голову, как какой то мотив мелодии или припев из песни.
Такие примеры знаменитых слоганов из рекламы:
Life's Good/Жизнь хороша (LG); Wikipedia, the Free Encyclopedia/Википедия, бесплатная энциклопедия (Wikipedia); Think different/Думай иначе (Apple); Because you’re worth it/Ведь вы этого достойны (L’oréal).
Нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар ДВУМЯ врождёнными когнитивными особенностями человека:
ВО-ПЕРВЫХ, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность, демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты - специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путём мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.
Реклама, которая будит наше воображение и ведёт к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже её совершаем. Повторение действительно мать учения.
ВО-ВТОРЫХ, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» - мы создаём собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.
Воображение - главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей.
Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду.
ПРОСТОТА ПОЛУЧЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА
С появлением интернета делать покупки стало намного проще, но не все интернет-магазины обладают простотой покупки на их сайте. Иногда выбрав какой-нибудь интернет-магазин сталкиваешься с тем, что требуется совершить множество ненужных для покупателя действий таких как: зарегистрироваться с указанием подробных данных, с заполнением анкеты. При этом поиск не совсем удобный, а также идет долгое подтверждение заказа, и проблемы с доставкой, что возникает желание найти такой же товар в другом магазине.
Чем меньше препятствий на пути к получению продукта, и чем проще им пользоваться, тем быстрее он распространяется. Чтобы упростить продукт, нужно устранить максимум препятствий с пути пользователя.
Факторы, влияющие на сложность задачи:
• Время: сколько его требуется на выполнение действия.
• Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
• Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
• Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
• Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
• Необычность: степень соответствия действия привычному поведению.
С появлением интернета делать покупки стало намного проще, но не все интернет-магазины обладают простотой покупки на их сайте. Иногда выбрав какой-нибудь интернет-магазин сталкиваешься с тем, что требуется совершить множество ненужных для покупателя действий таких как: зарегистрироваться с указанием подробных данных, с заполнением анкеты. При этом поиск не совсем удобный, а также идет долгое подтверждение заказа, и проблемы с доставкой, что возникает желание найти такой же товар в другом магазине.
Чем меньше препятствий на пути к получению продукта, и чем проще им пользоваться, тем быстрее он распространяется. Чтобы упростить продукт, нужно устранить максимум препятствий с пути пользователя.
Факторы, влияющие на сложность задачи:
• Время: сколько его требуется на выполнение действия.
• Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
• Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
• Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
• Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
• Необычность: степень соответствия действия привычному поведению.
Эффект взаимодействия с товаром в рекламном изображении
Это как? Например, изображение продукта размещают таким образом, что тот кто смотрит может мысленно как бы взять его, взаимодействовать с ним. Чашку с кофе или чаем размещают ручкой справа. Учитывая, что у большинства людей ведущая рука правая.
В 2012 году Райн Элдер и Ариадна Кришна провели такой эксперимент: была демонстрация рекламы кофейной кружки, в результате которой обнаружили, что большинство людей хотели купить товар, ручка которого была обращена вправо.
Это как? Например, изображение продукта размещают таким образом, что тот кто смотрит может мысленно как бы взять его, взаимодействовать с ним. Чашку с кофе или чаем размещают ручкой справа. Учитывая, что у большинства людей ведущая рука правая.
В 2012 году Райн Элдер и Ариадна Кришна провели такой эксперимент: была демонстрация рекламы кофейной кружки, в результате которой обнаружили, что большинство людей хотели купить товар, ручка которого была обращена вправо.
МАРКЕТОЛОГИ ИСПОЛЬЗУЮТ НАШУ ЛЕНЬ
Большинству покупателей ЛЕНЬ открывать упаковку товаров, запечатанных по несколько штук, а кому-то и неудобно так поступать (дискомфортно). Этим и пользуются маркетологи.
Например упаковка воды по 6-12 бутылок, которую намеренно не открывают, чтобы покупатель поленился открыть и взял всю упаковку. Соответственно так и продажи идут быстрее.
Вспомните, а как часто бывало такое с вами?
Большинству покупателей ЛЕНЬ открывать упаковку товаров, запечатанных по несколько штук, а кому-то и неудобно так поступать (дискомфортно). Этим и пользуются маркетологи.
Например упаковка воды по 6-12 бутылок, которую намеренно не открывают, чтобы покупатель поленился открыть и взял всю упаковку. Соответственно так и продажи идут быстрее.
Вспомните, а как часто бывало такое с вами?
«Люди чувствительны к цене - но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».
Джон Карлтон (копирайтер и маркетолог).
Джон Карлтон (копирайтер и маркетолог).
ДЕФИЦИТ ТОВАРОВ
Почему когда товара становится меньше, то интерес к нему повышается? Бывало с вами такое, что вы хотели что-то купить, и узнав что товар почти заканчивается, то ваше желание еще больше усиливалось. Например, какая-то модель телефона, которую вот-вот разберут. Особенно это заметно на распродажах, когда на ценниках пишут, что товара осталось столько-то штук...
В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. Количество печенья разнилось, в одной - десять штук, в другой - всего две. Какое из них показалось людям вкуснее?
Хотя и банки, и печенье были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось в почти пустой банке. Видимость дефицита повлияла на их восприятие ценности.
Есть много теорий, описывающих причины этого. Согласно одной из них дефицит может говорить что-то о самом продукте. Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверное, то, что в почти пустой банке, - лучший выбор. Банка с двумя печеньями несет в себе ценную, хотя и неверную информацию, учитывая, что на самом деле печенье одинаковое. Но ощущение дефицита меняет восприятие ценности.
Во второй части эксперимента исследователи решили выяснить, что произойдет с восприятием ценности печенья, если внезапно возникнет его дефицит или, наоборот, наступит изобилие. Участников разделили на группы и дали банки или с двумя, или с десятью печеньями. Затем у тех, кто получил десять печений, восемь внезапно забрали. И наоборот, тем, кто получил два, добавили восемь штук. Как такие изменения повлияли на восприятие участниками ценности продукта?
Результат совпал с ожидаемым в рамках эвристики дефицитом. Группа участников, у которых осталось всего два печенья, оценила их выше, а столкнувшиеся с внезапным изобилием (десять печений вместо двух) оценили их ниже. Более того, их оценка была даже ниже исходной оценки тех, кто начинал с банки с десятью печеньями. Это исследование доказало: воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным.
Почему когда товара становится меньше, то интерес к нему повышается? Бывало с вами такое, что вы хотели что-то купить, и узнав что товар почти заканчивается, то ваше желание еще больше усиливалось. Например, какая-то модель телефона, которую вот-вот разберут. Особенно это заметно на распродажах, когда на ценниках пишут, что товара осталось столько-то штук...
В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. Количество печенья разнилось, в одной - десять штук, в другой - всего две. Какое из них показалось людям вкуснее?
Хотя и банки, и печенье были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось в почти пустой банке. Видимость дефицита повлияла на их восприятие ценности.
Есть много теорий, описывающих причины этого. Согласно одной из них дефицит может говорить что-то о самом продукте. Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверное, то, что в почти пустой банке, - лучший выбор. Банка с двумя печеньями несет в себе ценную, хотя и неверную информацию, учитывая, что на самом деле печенье одинаковое. Но ощущение дефицита меняет восприятие ценности.
Во второй части эксперимента исследователи решили выяснить, что произойдет с восприятием ценности печенья, если внезапно возникнет его дефицит или, наоборот, наступит изобилие. Участников разделили на группы и дали банки или с двумя, или с десятью печеньями. Затем у тех, кто получил десять печений, восемь внезапно забрали. И наоборот, тем, кто получил два, добавили восемь штук. Как такие изменения повлияли на восприятие участниками ценности продукта?
Результат совпал с ожидаемым в рамках эвристики дефицитом. Группа участников, у которых осталось всего два печенья, оценила их выше, а столкнувшиеся с внезапным изобилием (десять печений вместо двух) оценили их ниже. Более того, их оценка была даже ниже исходной оценки тех, кто начинал с банки с десятью печеньями. Это исследование доказало: воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным.
УЗКИЕ ПРОХОДЫ, БОЛЬШИЕ ТЕЛЕЖКИ
Как заставить покупателя идти медленно по супермаркету? Сделать так, чтобы тележки при быстром передвижении издавали громкий звук, избавиться от которого можно только замедлив ход. Для этого кладут плитку небольшого размера, с крупными швами, по которой тележка будет чаще «прыгать».
Ещё делают проходы узкими, чтобы покупатель не спешил.
А как заставить покупателя покупать больше? Убрать маленькие корзинки и тележки, и оставить только большие.
Как заставить покупателя идти медленно по супермаркету? Сделать так, чтобы тележки при быстром передвижении издавали громкий звук, избавиться от которого можно только замедлив ход. Для этого кладут плитку небольшого размера, с крупными швами, по которой тележка будет чаще «прыгать».
Ещё делают проходы узкими, чтобы покупатель не спешил.
А как заставить покупателя покупать больше? Убрать маленькие корзинки и тележки, и оставить только большие.
РАССКАЗЫ И ИСТОРИИ В РЕКЛАМЕ
Часто в рекламных компаниях используют какую-то легенду или историю происхождения бренда. Такой подход зачастую оправдан и приносит довольно неплохой результат. Интерес возникает не только к продукту, но и к самому бренду и всему что он производит, выпускает или предоставляет.
Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что ЭМОЦИИ играют главную роль, а ЛОГИКА - второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.
Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ - КЛЮЧ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя.
Часто в рекламных компаниях используют какую-то легенду или историю происхождения бренда. Такой подход зачастую оправдан и приносит довольно неплохой результат. Интерес возникает не только к продукту, но и к самому бренду и всему что он производит, выпускает или предоставляет.
Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что ЭМОЦИИ играют главную роль, а ЛОГИКА - второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.
Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ - КЛЮЧ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя.
ОБРАМЛЕНИЕ (ФРЕЙМИНГ) ИЛИ ОБСТАНОВКА
На наше восприятие контекст оказывает значимое влияние. Проводились такие эксперименты:
скрипач, мирового класса решил дать бесплатный концерт, на одной из станций метро в Вашингтоне. Обычно музыкант собирает полные залы, такие как Кеннеди-центр, Карнеги-холл и билеты стоят сотни долларов. Но в метро как оказалось его никто не хотел слушать и особо внимания не обращал. Да и никто не понял, что это был талантливый и известный музыкант.
Опираясь на информацию, почерпнутую из своего окружения, наш мозг часто идет кратчайшим путем и выносит быстрые, но ошибочные суждения. Когда музыкант давал концерт в подземке, мало кто остановился послушать его. А в контексте концертных залов он может зарабатывать огромные деньги.
Эвристика фрейминга влияет не только на наше поведение, но и на то, как мозг воспринимает удовольствие, причем на физическом уровне. Например, в одном исследовании, проведенном в 2007 году, была сделана попытка измерить, сказывается ли цена вина на его вкусе. Ученые предлагали участникам эксперимента попробовать вино, когда те находились в томографе. Пока аппарат сканировал кровоток в различных областях мозга испытуемых, им называли цену каждого образца напитка. Цены начинались с пяти долларов за бутылку и заканчивались 90 долларами. Интересно, что по мере роста цены росло и удовольствие участника от вина. Они не просто говорили, что высокое по стоимости вино нравится им больше, - состояние мозга подтверждало эти слова. Томограф регистрировал более высокие пики в областях мозга, отвечавших за удовольствие. Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток. Это исследование показывает, как основанное на обрамлении продукта восприятие может формировать нашу реальность, даже если она имеет мало общего с его объективными качествами.
На наше восприятие контекст оказывает значимое влияние. Проводились такие эксперименты:
скрипач, мирового класса решил дать бесплатный концерт, на одной из станций метро в Вашингтоне. Обычно музыкант собирает полные залы, такие как Кеннеди-центр, Карнеги-холл и билеты стоят сотни долларов. Но в метро как оказалось его никто не хотел слушать и особо внимания не обращал. Да и никто не понял, что это был талантливый и известный музыкант.
Опираясь на информацию, почерпнутую из своего окружения, наш мозг часто идет кратчайшим путем и выносит быстрые, но ошибочные суждения. Когда музыкант давал концерт в подземке, мало кто остановился послушать его. А в контексте концертных залов он может зарабатывать огромные деньги.
Эвристика фрейминга влияет не только на наше поведение, но и на то, как мозг воспринимает удовольствие, причем на физическом уровне. Например, в одном исследовании, проведенном в 2007 году, была сделана попытка измерить, сказывается ли цена вина на его вкусе. Ученые предлагали участникам эксперимента попробовать вино, когда те находились в томографе. Пока аппарат сканировал кровоток в различных областях мозга испытуемых, им называли цену каждого образца напитка. Цены начинались с пяти долларов за бутылку и заканчивались 90 долларами. Интересно, что по мере роста цены росло и удовольствие участника от вина. Они не просто говорили, что высокое по стоимости вино нравится им больше, - состояние мозга подтверждало эти слова. Томограф регистрировал более высокие пики в областях мозга, отвечавших за удовольствие. Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток. Это исследование показывает, как основанное на обрамлении продукта восприятие может формировать нашу реальность, даже если она имеет мало общего с его объективными качествами.
НЕМНОГО О СКИДКАХ
Нередко в магазинах одежды висят рекламные объявления «скидка 30%», «купите один - получите второй бесплатно» и тому подобные предложения.
Часто эти акции обеспечивают магазину максимальную прибыль. При этом там же можно найти аналогичные, но менее дорогие (хотя и продающиеся без скидок) предметы одежды.
Нередко в магазинах одежды висят рекламные объявления «скидка 30%», «купите один - получите второй бесплатно» и тому подобные предложения.
Часто эти акции обеспечивают магазину максимальную прибыль. При этом там же можно найти аналогичные, но менее дорогие (хотя и продающиеся без скидок) предметы одежды.
БОНУСНЫЕ КАРТЫ
Розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которых отмечается каждая новая покупка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению бесплатного товара. Обычно такие карты выдаются без каких-либо отметок, то есть покупатель стартует с нуля. А что если магазин будет вручать карты с уже проставленными баллами? Был проведен специальный эксперимент, призванный ответить именно на этот вопрос.
Двум группам участников выдавались бонусные карты, заполнив которые, человек приобретал право на бесплатную мойку автомобиля. Одна группа получила карты с восемью незаполненными квадратиками. На картах для другой группы квадратиков было десять, причем два из них уже заполненные (в качестве подарка). Чтобы получить бесплатную мойку, участникам из обеих групп нужно было купить по восемь моек, но поразительно, что таких клиентов во второй группе (получивших карты с двумя заполненными квадратиками из десяти) оказалось на 82 процента больше! Это исследование продемонстрировало наличие эффекта значительного прогресса, повышающего мотивацию, поскольку люди считают, что приближаются к цели.
Розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которых отмечается каждая новая покупка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению бесплатного товара. Обычно такие карты выдаются без каких-либо отметок, то есть покупатель стартует с нуля. А что если магазин будет вручать карты с уже проставленными баллами? Был проведен специальный эксперимент, призванный ответить именно на этот вопрос.
Двум группам участников выдавались бонусные карты, заполнив которые, человек приобретал право на бесплатную мойку автомобиля. Одна группа получила карты с восемью незаполненными квадратиками. На картах для другой группы квадратиков было десять, причем два из них уже заполненные (в качестве подарка). Чтобы получить бесплатную мойку, участникам из обеих групп нужно было купить по восемь моек, но поразительно, что таких клиентов во второй группе (получивших карты с двумя заполненными квадратиками из десяти) оказалось на 82 процента больше! Это исследование продемонстрировало наличие эффекта значительного прогресса, повышающего мотивацию, поскольку люди считают, что приближаются к цели.
О ВОЗНАГРАЖДЕНИИ
В 1940-х годах два исследователя, Джеймс Олдс и Питер Милнер, случайно обнаружили область мозга, являющуюся ИСТОЧНИКОМ наших желаний. Они имплантировали в голову лабораторной мыши электроды, которые позволяли ей самостоятельно посылать слабый электрический разряд в небольшую область мозга под названием «прилежащее ядро». И мышь быстро оказалась на крючке новых ощущений.
Олдс и Милнер убедились, что ради возможности нажать на рычаг, управлявший разрядом, мышь была готова отказаться от пищи и воды и даже терпеть боль, пробегая по металлической сетке, находившейся под напряжением. Несколько лет спустя другие учёные изучили человеческую реакцию на электрические импульсы в ту же область мозга. Участники эксперимента посылали их себе сами. Результаты были такими же, как и в случае с мышью: люди активно стремились нажимать на кнопку, стимулирующую эту область мозга. Они продолжали это делать, даже когда аппарат выключали. Исследователям пришлось силой отбирать устройства у некоторых участников эксперимента.
Учитывая реакцию, зафиксированную у лабораторных мышей, Олдс и Милнер пришли к выводу, что им удалось обнаружить «ЦЕНТР УДОВОЛЬСТВИЙ».
Однако позднейшие эксперименты показали, что Олдс и Милнер в своих экспериментах не вызывали удовольствие как таковое. Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон провёл исследование кровотока в мозгу делавших ставки пациентов, помещенных в томограф. Участники эксперимента играли в азартную игру, а Кнутсон и его помощники наблюдали за тем, какая область мозга становилась более активной. Результаты их поразили: прилежащее ядро активизировалось не в момент получения вознаграждения (в данном случае – денежной выплаты), а в процессе его ОЖИДАНИЯ.
Исследование показало: побуждает к действию не удовлетворение, получаемое от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. Похоже, что нас, как и мышь в экспериментах Олдса и Милнера, толкает вперед стресс, вызванный желанием.
В 1940-х годах два исследователя, Джеймс Олдс и Питер Милнер, случайно обнаружили область мозга, являющуюся ИСТОЧНИКОМ наших желаний. Они имплантировали в голову лабораторной мыши электроды, которые позволяли ей самостоятельно посылать слабый электрический разряд в небольшую область мозга под названием «прилежащее ядро». И мышь быстро оказалась на крючке новых ощущений.
Олдс и Милнер убедились, что ради возможности нажать на рычаг, управлявший разрядом, мышь была готова отказаться от пищи и воды и даже терпеть боль, пробегая по металлической сетке, находившейся под напряжением. Несколько лет спустя другие учёные изучили человеческую реакцию на электрические импульсы в ту же область мозга. Участники эксперимента посылали их себе сами. Результаты были такими же, как и в случае с мышью: люди активно стремились нажимать на кнопку, стимулирующую эту область мозга. Они продолжали это делать, даже когда аппарат выключали. Исследователям пришлось силой отбирать устройства у некоторых участников эксперимента.
Учитывая реакцию, зафиксированную у лабораторных мышей, Олдс и Милнер пришли к выводу, что им удалось обнаружить «ЦЕНТР УДОВОЛЬСТВИЙ».
Однако позднейшие эксперименты показали, что Олдс и Милнер в своих экспериментах не вызывали удовольствие как таковое. Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон провёл исследование кровотока в мозгу делавших ставки пациентов, помещенных в томограф. Участники эксперимента играли в азартную игру, а Кнутсон и его помощники наблюдали за тем, какая область мозга становилась более активной. Результаты их поразили: прилежащее ядро активизировалось не в момент получения вознаграждения (в данном случае – денежной выплаты), а в процессе его ОЖИДАНИЯ.
Исследование показало: побуждает к действию не удовлетворение, получаемое от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. Похоже, что нас, как и мышь в экспериментах Олдса и Милнера, толкает вперед стресс, вызванный желанием.
ПЕРЕМЕННОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
Такой вид вознаграждения встречается во многих продуктах, разных явлениях, которые привлекают наше внимание. Наше желание ПОДПИТЫВАЕТСЯ, побуждает просматривать сайты, проверять аккаунты в соцсетях, делать покупки на распродажах.
В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провёл серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.
На следующей стадии эксперимента Скиннер ввёл изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Учёный заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.
Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации мужчинам фотографий привлекательных женщин.
Всего есть ТРИ ТИПА вознаграждений. В следующей статье уже более подробно о каждой из них.
Такой вид вознаграждения встречается во многих продуктах, разных явлениях, которые привлекают наше внимание. Наше желание ПОДПИТЫВАЕТСЯ, побуждает просматривать сайты, проверять аккаунты в соцсетях, делать покупки на распродажах.
В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провёл серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.
На следующей стадии эксперимента Скиннер ввёл изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Учёный заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.
Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации мужчинам фотографий привлекательных женщин.
Всего есть ТРИ ТИПА вознаграждений. В следующей статье уже более подробно о каждой из них.
«ЦВЕТА ФАСТФУДА»
Некоторые цвета вызывают АППЕТИТ или как то действуют на мотивацию купить. Например, оранжевый цвет вызывает аппетит, притом сильный. Этот цвет кстати использует такая компания как Бургеркинг, у них много оранжевого, особенно в меню, хотят видать вызвать зверский аппетит и желание купить побольше их продукции. Красный цвет вообще можно назвать раздражающим, вызывающим желание поесть, если он применятся в контексте с едой. Как многие знают красный цвет это основной цвет у КФС. Жёлтый цвет тоже активизирует пищеварительные позывы, но более спокойно, он тоже присутствует в оформлении многих компаний пищевой промышленности. Много жёлтого и красного цвета присутствует у Макдоналдс. А вот зеленый более нейтральный, его часто используют в сфере правильного питания.
Некоторые цвета вызывают АППЕТИТ или как то действуют на мотивацию купить. Например, оранжевый цвет вызывает аппетит, притом сильный. Этот цвет кстати использует такая компания как Бургеркинг, у них много оранжевого, особенно в меню, хотят видать вызвать зверский аппетит и желание купить побольше их продукции. Красный цвет вообще можно назвать раздражающим, вызывающим желание поесть, если он применятся в контексте с едой. Как многие знают красный цвет это основной цвет у КФС. Жёлтый цвет тоже активизирует пищеварительные позывы, но более спокойно, он тоже присутствует в оформлении многих компаний пищевой промышленности. Много жёлтого и красного цвета присутствует у Макдоналдс. А вот зеленый более нейтральный, его часто используют в сфере правильного питания.
ТРИ ТИПА ПЕРЕМЕННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ
Продолжение статьи Переменное вознаграждение.
1. Вознаграждение племени.
Вознаграждения со стороны племени, или социальные вознаграждения, возникают за счёт связей с другими людьми. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлечёнными. Вокруг этой потребности в социальном подкреплении строятся многие общественные институты и отрасли рынка. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности и во многом предопределяет то, как мы проводим своё время.
Поэтому и популярны соцсети. Инстаграм, Facebook, Twitter и несколько других сервисов обеспечивают больше миллиарда человек мощным социальным вознаграждением на переменной основе. Публикуя пост, твит, люди стремятся к социальному одобрению и предвкушают его. Вознаграждение племени заставляет человека постоянно возвращаться к продукту и желать все большего.
2. Вознаграждение добычей.
Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в наш мозг. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация.
Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией.
Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента соцсетей например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, - это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им поста.
3. Внутреннее вознаграждение.
Есть переменное вознаграждение, к которому мы стремимся для собственного удовольствия. Нами движет желание победить обстоятельства. Мы делаем это в основном ради самой победы и чувства удовлетворения от неё. Стремясь довести задачу до завершения, люди способны на многое. Удивительно, что часто мы жаждем такого вознаграждения, несмотря на кажущееся безразличие к нему. Понаблюдайте за человеком, который тратит массу времени, чтобы собрать пазл размером с обеденный стол. Можно заметить, как его лицо искажает гримаса недовольства, и даже услышать проклятия, произносимые шепотом. Хотя готовые пазлы не обещают никакой награды, для кого-то сам процесс поиска нужной детали - удивительная и завораживающая задача.
В работе Эдварда Диси и Ричарда Райана говорится, что внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией». Их теория самоопределения состоит в том, что люди, помимо прочего, желают удовлетворить чувство компетентности. И если к этой цели добавить элемент тайны, задача покажется ещё привлекательнее.
Примеры занятий, которые предлагают переменное внутреннее вознаграждение: видеоигры, электронная почта, сообщения в телефоне и прочее.
Внутреннее вознаграждение - определяющий компонент видеоигр, где игроки стремятся отточить навыки, нужные для прохождения маршрута. Переходы на новый уровень, получение дополнительной силы и прочие игровые элементы отвечают потребностям игрока в чувстве компетентности, поскольку показывают достигнутый прогресс и подтверждают продвижение к завершению игры.
Проверяете ли вы сообщения в телефоне, почту без особой причины? Возможно, вы неосознанно решили открыть её, чтобы увидеть, не ждут ли вас новые письма? Для многих цель, к которой нужно стремиться, - это минимальное количество непрочитанных сообщений.
Продолжение статьи Переменное вознаграждение.
1. Вознаграждение племени.
Вознаграждения со стороны племени, или социальные вознаграждения, возникают за счёт связей с другими людьми. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлечёнными. Вокруг этой потребности в социальном подкреплении строятся многие общественные институты и отрасли рынка. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности и во многом предопределяет то, как мы проводим своё время.
Поэтому и популярны соцсети. Инстаграм, Facebook, Twitter и несколько других сервисов обеспечивают больше миллиарда человек мощным социальным вознаграждением на переменной основе. Публикуя пост, твит, люди стремятся к социальному одобрению и предвкушают его. Вознаграждение племени заставляет человека постоянно возвращаться к продукту и желать все большего.
2. Вознаграждение добычей.
Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в наш мозг. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация.
Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией.
Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента соцсетей например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, - это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им поста.
3. Внутреннее вознаграждение.
Есть переменное вознаграждение, к которому мы стремимся для собственного удовольствия. Нами движет желание победить обстоятельства. Мы делаем это в основном ради самой победы и чувства удовлетворения от неё. Стремясь довести задачу до завершения, люди способны на многое. Удивительно, что часто мы жаждем такого вознаграждения, несмотря на кажущееся безразличие к нему. Понаблюдайте за человеком, который тратит массу времени, чтобы собрать пазл размером с обеденный стол. Можно заметить, как его лицо искажает гримаса недовольства, и даже услышать проклятия, произносимые шепотом. Хотя готовые пазлы не обещают никакой награды, для кого-то сам процесс поиска нужной детали - удивительная и завораживающая задача.
В работе Эдварда Диси и Ричарда Райана говорится, что внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией». Их теория самоопределения состоит в том, что люди, помимо прочего, желают удовлетворить чувство компетентности. И если к этой цели добавить элемент тайны, задача покажется ещё привлекательнее.
Примеры занятий, которые предлагают переменное внутреннее вознаграждение: видеоигры, электронная почта, сообщения в телефоне и прочее.
Внутреннее вознаграждение - определяющий компонент видеоигр, где игроки стремятся отточить навыки, нужные для прохождения маршрута. Переходы на новый уровень, получение дополнительной силы и прочие игровые элементы отвечают потребностям игрока в чувстве компетентности, поскольку показывают достигнутый прогресс и подтверждают продвижение к завершению игры.
Проверяете ли вы сообщения в телефоне, почту без особой причины? Возможно, вы неосознанно решили открыть её, чтобы увидеть, не ждут ли вас новые письма? Для многих цель, к которой нужно стремиться, - это минимальное количество непрочитанных сообщений.
ДУМАТЬ ЭТО УТОМИТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС
Как говорит Дениел Канеман (психолог, основатель поведенческой экономики, нобелевский лауреат): в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ - это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию.
По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены, - это слова того же Канемана.
Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность.
Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провёл эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом - семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, учёные ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья.
Как говорит Дениел Канеман (психолог, основатель поведенческой экономики, нобелевский лауреат): в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ - это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию.
По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены, - это слова того же Канемана.
Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность.
Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провёл эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом - семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, учёные ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья.
МНОГО ИНФОРМАЦИИ ВРЕДНО
Как обычно считают многие маркетологи? Что максимум информации в рекламном сообщении даёт максимальную отдачу. Но наше мышление принимает решение, формируя связанную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.
Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не её полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объёме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации.
Последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. По большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий.
Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать. Лучше вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.
Главное - последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся.
Как правило, неудачи в два раза ценнее побед. Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски.
В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.
Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют её. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять ещё одну ничего не значащую нишу.
Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель.
Как обычно считают многие маркетологи? Что максимум информации в рекламном сообщении даёт максимальную отдачу. Но наше мышление принимает решение, формируя связанную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.
Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не её полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объёме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации.
Последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. По большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий.
Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать. Лучше вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.
Главное - последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся.
Как правило, неудачи в два раза ценнее побед. Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски.
В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.
Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют её. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять ещё одну ничего не значащую нишу.
Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель.