Давайте расскажу, как мы облажались в последнее время с одной маркетинговой задачей.

Мы в Email Soldiers сейчас проводим исследование — изучаем, как у застройщиков дела с коммуникациями. Мы уже делали что-то похожее, например, про брошенные корзины (https://clc.am/TLLu_w), в этот раз всё сложнее, так что исследование такого масштаба мы делаем впервые.

Видимо, я посвящу этому ещё пару постов, но пока расскажу про инструменты и исполнителей. И с тем, и с другими у нас были проблемы.

Инструмент. Раньше мы собирали исследование в гугл таблице: в одном столбике — интернет-магазины, а напротив — отметки, прислали ли брошенную корзину, сколько и ссылки на скриншоты. Теперь методология сложнее: надо отметить все формы, которые нашли на сайте, все письма, которые прислали, позвонить в офис, узнать про ЖК, посмотреть, что будет после этого, заказать обратный звонок. А ещё надо зайти через сутки на сайт, через три дня и через неделю. Работа не требует большого ума, но требует внимательности и ответственности.

По привычке мы сделали гугл-таблицу: под каждую компанию, попадающую в исследование, завели вкладку. Методология была описана чётко по шагам прямо там, в каждой вкладке. В целом нормально — заходишь во вкладку, читаешь шаг, проделываешь его, ставишь отметку. Много ума не надо — просто ручной труд, требующий внимательности.

Исполнители. Поскольку задача несложная, просто рутинная, мы отдали её на аутсорс. И тут мы допустили две ошибки. Во-первых, аутсорсеры сразу должны были нас насторожить: на первый звонок они сильно опоздали; на втором сказали, что «к звонку вы должны были посмотреть гугл-таблицу и трелло», хотя ссылку на таблицу не прислали и в трелло нас не добавляли. У нас, конечно, возникли подозрения, но мы всё ещё верили в то, что эти люди смогут качественно выполнить задачу. Во-вторых, мы делегировали задачу, которую сами не пробовали сделать. Всё-таки надо было сначала самим заполнить данные по паре компаний в таблице, чтобы понять, какие там могут быть сложности и неопределённости. В целом, когда проверяли уже постфактум, оказалось всё нормально, хотя были некоторые небольшие вопросы, но всё-таки. Интересно, что наши дорогие аутсорсеры ни одного вопроса в процессе работы не задали.

Проблема была не только в исполнителях. Всё-таки гугл-таблица, которую, казалось бы, можно приспособить даже под копание картошки, оказалась не подходящим инструментом. Учитывая, что компаний для проверки много и параметров тоже, она была слишком массивной: под каждую компанию в каждом сценарии — отдельная вкладка, а там ещё 16 шагов. С одной стороны, это просто неудобно, а с другой повышает вероятность ошибки: что-то можно вписать не в ту ячейку или не в ту вкладку. Ещё одна проблема — в таблице нет функционала для напоминаний. Тебе надо зайти на сайт такой-то компании в такой-то день. Как об этом помнить? Например, напоминание в календаре. Лучше всего, если в него добавить ссылку на ячейку в таблице, которую надо заполнить, и на сайт застройщика, куда надо зайти через три и семь дней. Довольно муторно и костыльно получается.

В результате, когда исполнители отдали нам готовое исследование, мы решили проконтролировать качество сделанной работы, взяли командой по несколько застройщиков и проверили их коммуникации по нашей методологии.

Оказалось, что подрядчики не занесли много данных, а там, где надо было позвонить в компанию, почему-то не звонили. Теперь спустя два месяца, когда подрядчики потратили 65 часов на работу, нам придётся делать исследование заново, ибо нынешним результатам верить нельзя. Сейчас пытаюсь разобраться, какой инструмент лучше всего подойдёт и откуда взять достаточно ресурса на задачу.

А вот несколько выводов:

1. Новые задачи нельзя отдавать сразу на аутсорс, надо сначала сделать хотя бы часть самостоятельно.

2. Для каждого проекта должна быть адекватная ему инфраструктура. Понять, насколько инфраструктура адекватна проекту, можно только благодаря пункту 1.

3. Если исполнители сразу ведут себя странно и не вызывают доверия, надо тут же прекращать с ними работу, иначе потратите кучу сил, потеряете время, а результата не будет.

4. И ещё мысль моей коллеги Маши Терентьевой, которая входит в золотую коллекцию цитат моего сердечка: «Главная, несправедливая и неразрешимая проблема тупого ручного труда: его могут делать качественно только высококвалифицированные люди».

​​С тех пор, как стала руководить маркетингом в Email Soldiers, всё время думала, в чём роль директора по маркетингу. Я настраиваю аналитику, пишу кейсы, проверяю посты для соцсетей, участвую в создании рассылок. Для этого не надо быть директором.

За последнее время моё представление сформировалось. Поняла, что моя роль стратегическая: ставить цели, планировать их достижение, измерять успехи, придумывать и пробовать новые проекты, чтобы потом делегировать их команде. А ещё менторство — команде всегда нужен человек, который ответит на вопрос. Даже если этот человек и сам не знает точного ответа.

Вот теперь я собрала полную схему того, как у нас устроен маркетинг, где в первую очередь для себя самой разложила всё по полочкам.

Ищу контент-маркетолога в нашу дружную маркетинговую команду Email Soldiers https://clc.am/dRLvMg

Будем вместе создавать контент: статьи, кейсы, раздатки, видеоролики, оффлайн-материалы, исследования. Нужен человек, который умеет хорошо писать и имеет опыт в маркетинге.

Про нишевые лендинги

За последние два года мы в Email Soldiers выпустили два лендинга услуг, заточенных на конкретные ниши: для ecommerce и недвижимости.

С одной стороны, клиенты из этих сфер нам интересны: проекты объёмные и долгие, а мы умеем с ними работать. С другой — мы хотели, чтобы у таких клиентов в голове родилась связь: «я застройщик, эти ребята работают с застройщиками, значит, надо с ними работать».

Подробно описывала это решение в посте: https://tttttt.me/doitinbound/135

На деле получилось, что это работает не совсем так, как мы ожидали. Нишевые лендинги как инструмент продаж оказались лучше, чем инструмент маркетинга.

С маркетингом получилось так:
1. Их сложнее оптимизировать под SEO и привлекать органический трафик.
2. Конверсия у них ниже за счёт того, что ориентированы на узкую аудиторию.

В целом кажется, что у нас не настолько насыщенный рынок, чтобы нишевые лендинги стали необходимым инструментом. Зато, если ведёшь очень целевой трафик на сайт, то лучше всего вести его на такой лендинг. Например, когда мы рассылали плакаты застройщикам: https://tttttt.me/doitinbound/152


В то же время нишевой лендинг — хорошее подспорье для продаж: приходит клиент из конкретной индустрии, и ему можно показать страницу, где собрано всё самое важное из нашего опыта в его сфере. Это становится сильным убеждающим фактором.

Теперь думаю, что было бы хорошо собрать нишевые кейсы: их-то постоянно спрашивают у продажников.

Недавно делала свой первый англоязычный лендинг для международного направления Email Soldiers. Рассказываю про задачу и решение.

Задача

Направление запустили в прошлом году и пока не очень понятно, какие предлагать услуги на англоязычном рынке. А предлагать надо. Так что, во-первых, нужно было разобраться, какие страницы услуг делать, а, во-вторых, написать контент для страниц услуг.

Решение

🍞 Разобралась, какие потребности у клиентов. Направление уже было запущено и какие-то заказы уже выполнялись — их брали на апворке (фриланс-биржа). Так что для начала я попросила список задач с апворка, которые мы уже делали. Я собрала их все в одну таблицу и сгруппировала по темам. Получили темы MailChimp, email design, email agency и другие.

🥑 Каждую тему проверила по параметрам: поисковый интент, объём запросов, какой контент мы можем предложить в зависимости от этого и по каким ключевикам продвигаться. Поисковый интент помогал отсеивать не коммерческие запросы. Например, оказалось, что тема email design скрывает информационный интент — люди хотят узнать, как дизайнить письма, но не ищут услуги по этому запросу: надо будет сужать до email design services.

🥬 Выбрали первую услугу для описания — работа в MailChimp. По нему было много разнообразных обращений: дизайн писем, запуск цепочек писем, стратегия, — так что тема выглядела перспективной.

🍳 Ну а дальше оставалось написать текст лендинга. Заголовки формулировала в соответствии с тем, как формулируют свои задачи клиенты на апворке, проверила и выбрала ключевики в Ahrefs, спросила у коллег, что мы можем предложить, и написала текст.

🍵 Отдали нейтив-спикеру на проверку, она допилила формулировки до красивых.

Кажется, очень рабочий алгоритм для решения подобных задач. Понятно, как с ним работать или нужны подробности?

Теперь лендинг запустили, и его можно посмотреть здесь: https://clc.am/bPyymw

У команды маркетинга Email Soldiers теперь есть автоматизированная отчётность. В ней — все самые важные цифры-результаты работы.

🥦 Первая страница отчёта — верхнеуровневая сводка: деньги, заявки, подписки, SEO-трафик.

У нас два варианта, как смотреть деньги. В первом смотрим, на сколько денег подписали контракты за выбранный период. Например, отчёт за январь-март 2021 года. В нём будут отображены все суммы контрактов, подписанных в этот период. Туда могут попасть лиды, которые пришли ещё в октябре 2020-го.

Второй вариант — деньги от тех, кто пришёл в выбранный период. Например, на какие суммы мы подписались с теми, кто пришёл в октябре-декабре 2020-го.

🌶 Вторая страница отчёта — блог: сколько просмотров и подписчиков принесла статья в первую неделю публикации, какой органический трафик приносит статья спустя восемь недель после публикации. То есть, первый показатель — хайповость темы, второй — долгосрочный результат.

🧄 Третья страница — рассылки: активность и динамика базы. Плюс табличка для наглядности, как сработала каждое письмо.

🍋 Четвёртая страница — дайджест — ежемесячная рассылка с лучшим материалами про интернет-маркетинг, которые мы написали или прочитали и законспектировали, за последний месяц. Правда, там не очень правильно считается изменение базы, надо поправить.

🍝 Пятая страница — SEO — сравниваем трафик с прошлым годом и с прошлым четырёхнедельным периодом. Правда, надо бы позиции отслеживать тоже и добавить их в отчёт.

🧈 Шестая страница — про фейсбук-представительство: как растёт аудитория и как видно наши посты. Хочется добавить ещё про рекламу, но пока сложно.

Чтобы сделать автоматическую отчётность, сначала мы сделали её гугл-таблицей, заполняли, допиливали, разбирались, что нужно и откуда брать данные. После полугода заполнения руками отдали автоматизировать. За счёт того, что у нас уже были инструкции по заполнению, ТЗ для аналитиков готовить было очень легко. Хотя времени на автоматизацию всё равно ушло много.

В планах добавить цифры: как скачивают pdf, как работает реклама, позиции важных страниц в поиске, посещения и конверсии страниц услуг.

Небольшой каминг-аут: я перешла в новую компанию, теперь я тут: https://adapty.io/

Адапти — это решение для мобильных приложений, чтобы легко включить подписки, тестировать пейволлы и понимать, как подписываются / конвертятся / отписываются пользователи.

Я давно хотела делать маркетинг для продукта на англоязычном рынке, и вот, here we are.

Как немного разберусь с новой информацией, буду писать посты. Тоже про b2b-маркетинг, только уже с точки зрения нового опыта.

В Email Soldiers осталась консультантом, закрываю стратегическую часть и слежу за исполнением целей.

Помните, я рассказывала, что мы в Email Soldiers сделали оффлайн-рассылку: распечатали сотню плакатов и отправили их застройщикам? https://tttttt.me/doitinbound/152 Я тогда обещала поделиться результатами. Делюсь.

Воронка получилась такая:
90 плакатов отправлено
86 плакатов достигли адресатов
20 заходов на страницу
3 лида

Один из лидов пришёл прямо ногами в наш офис. И это было круто! То случай, видишь результат работы во плоти.

Из пришедших лидов пока никто не подписал контракт:
один сказал, что дорого
ещё один — пока не получается договориться на встречу
третий — начали предварительный этап — наши аналитики делают прогноз

Цена лида — 30 992 рубля.
Конверсия из полученных плакатов в лида — 3,5%

Вот, что говорят ребята из продаж:

«Ну получается +/- обычная цена лида, только сложнее в продаже (они как холодные), сложнее в привлечении (кроме денег, много вашего ресурса ушло).
Из плюсов: лиды из конкретной сферы, которая нужна, застройщики + какая-то имиджевая штука, охватная, думаю еще вспомнят про нас они, когда прижмёт».

В общем, не сказать, что круто сработало, но и не сказать, что плохо. Кажется, можно пробовать ещё.

💣 Я собрала собственный генератор utm-меток в гугл-таблице, и это сильно облегчает жизнь:

1. Не приходится для каждой соцсети отдельно вписывать source — копировать — вставлять ссылку: внёс только хвостик URL, на который ссылаешься, — и получил размеченные ссылки сразу для всех соцсетей.

2. UTM-метки унифицируются, и уже не будет такого, что один раз utm_source=facebook, в другой — utm_source=FB, а в третий — utm_source=facebook.com, а потом непонятно, как это анализировать. В моём генераторе источник и канал проставлены заранее.

🧨 Шаблон можно скачать тут.

Генератор работает через оператор =concatenate, который собирает в одно слово всё, что стоит в скобках после него.

🔥 Пример: =concatenate("http://doitinbound.com/blog/",B5,"?utm_source=twitter.com","&utm_medium=social","&utm_campaign=",B5)

В B5 записан slug — последняя часть ссылки: business-writing-jason-fried/ Slug — это единственное, что нужно добавить, чтобы сгенерировать размеченную ссылку. Он подставится в начало, чтобы получилась полная конечная ссылка, и в campaign.

💥 Почему в campaign я отправляю слаг — потому что так можно будет просматривать эффективность каналов в разрезе отдельных статей.

🍩 Значит, скоро будет пост про Google Search Console и прикольный инструмент, который позволяет гибко работать с данными из неё!

Написала про Google Search Console. Было много и с картинками, поэтому в Телеграфе: https://telegra.ph/Zachem-i-kak-polzovatsya-Google-Search-Console-i-pochemu-nado-eyo-bystree-podklyuchit-08-05

Если хотите писать контент эффективно, чтобы он приносил трафик, то Google Search Console — очень важный инструмент

Почему я люблю писать статьи

Google Analytics теряет половину данных!

Мы в Adapty обнаружили, что получаем в Google Analytics заниженные в два раза данные. Советую вам тоже это проверить.

Как проверить.
Ничего необычного даже делать не придётся. Если вы пишете контент, а потом дистрибутируете его, то ровно это вам и нужно сделать — разместить свой контент в привычных каналах.

Размечаете ссылку на контент, которым хотите поделиться. Кстати, советую воспользоваться генератором utm, который я собрала в google-таблице — сделала его ещё в июне, когда начала работать в Adapty, пользуюсь почти каждый день и каждый день благодарю себя, что когда-то его сделала.

Сокращаете ссылку. Любой сокращалкой. Мы пользуемся short.io, потому что на ней можно использовать собственный домен, и ссылки получаются красивые.

Размещаете ссылку. Запоминаете или отмечаете дату, когда разместили ссылку.

Потом сравниваете статистику по кликам в сокращалке vs отчёт в GA.

В GA нужно выбрать нужные даты и пойти в Behavior → Site Content → Landing Pages и выбрать страницу, на которую вела ссылка. А потом добавить дополнительный параметр source / medium и посмотреть, сколько было переходов с источника, где вы разместили ссылку.

На картинке видно, что у нас GA показывает в два раза меньше переходов на сайт, чем сокращалка.

А у вас как? Давайте проверим коллективно? Пишите в коментах свои расхождения.

Мы предполагаем, что это из-за того, что коды GA блочатся на adblock, в сафари и ещё где-нибудь. Как считаете, переход на GA4 решит эту проблему?